Par Bernard De Cannière, Directeur Zalis Belgique
Nous avons espéré au début de l’été, être sortis du plus fort de la crise et reprendre le chemin de la normalité.
Personne n’a de boule de cristal lui permettant de prédire les mois à venir, mais il est clair que la patience sera encore nécessaire.
S’il est sans doute trop tôt pour tirer des bilans définitifs, il est totalement évident que le numérique a été fondamental dans la réaction globalement résiliente des organisations, et que son usage massif a, non seulement accéléré sa diffusion, mais aussi transformé le paysage de la consommation.
Pas besoin de long discours sur ce sujet, quelques chiffres suffisent pour confirmer l’accélération de l’importance du secteur digital.
L’adoption du digital par les consommateurs européens est passé de 81% à 95% en 3 mois. Ceci aurait dû prendre 3 à 5 ans.
La valeur boursière des GAFAM (Google-Apple-Facebook-Amazon-Microsoft) a doublé depuis janvier 2019, alors que la crise Covid a heurté de plein fouet la plupart des entreprises. Ensemble, elles valent le quart du S&P500 américain.
Le 15 juillet, la valeur boursière de Apple a dépassé à elle seule la valeur combinée de toutes les entreprises du CAC40.
Pendant la crise, le Ecommerce et le télétravail ont bondi en avant, faisant gagner des années à un processus déjà enclenché.
Comme le montre le graphique ci-dessous, la pénétration du Ecommerce aux Etats-Unis a grimpé de 10% en trois mois, soit l’équivalent de dix ans de croissance.
Le digital est-il la panacée, la solution à tous nos problèmes ? Et, si c’est le cas, est-ce durable et généralisé ?
La durabilité semble démontrée, selon une étude publiée par McKinsey qui a sondé, en mai 2020, quelques 20 000 consommateurs européens.
70% d’entre eux confirment qu’ils continueront, après la crise, à utiliser les canaux digitaux au moins au même rythme qu’au plus fort du confinement.
La crise a certes boosté l’usage du digital dans plusieurs secteurs d’activité, mais a aussi clairement mis en avant les différences de maturité numérique entre les acteurs, avec des sanctions lourdes pour certains d’entre eux.
Si les secteurs du loisir et des banques sont sortis gagnants, le secteur public et les voyages (hôtels, aviation, etc…) ont clairement déçu, souvent à cause d’applications peu flexibles, et mal conçues, inaptes à apporter les réponses demandées par les consommateurs (annuler ou modifier des réservations par exemple).
Dans les biens de consommation, les expériences ont été contrastées, en raison de l’incapacité de certaines chaînes d’approvisionnement à respecter les attentes des clients.
Pendant la crise, les consommateurs sont aussi devenus plus exigeants. Ainsi 20 % d’entre eux sont prêts à changer d’opérateur et la loyauté aux marques a diminué.
De nombreuses conclusions devront être tirées, notamment en matière de cyber-sécurité mais la principale pour les entreprises est certainement l’accélération de l’importance fondamentale de la compréhension profonde du comportement « en ligne » du consommateur et de son expérience.
La crise a clairement mis en évidence ce que cela signifie vraiment d’être « digital ».
Il ne suffit pas de quelques applications « cool » mais bien d’avoir des solutions qui pénètrent de façon cohérente au cœur des processus, de la technologie et des individus.
Les marques vont devoir connaître et comprendre exactement ce qui anime leurs clients à l’instant T et être en mesure d’y répondre immédiatement.
Il s’agira d’être capables de transformer les données que nous possédons sur nos utilisateurs, en actions qui ont de la valeur et du sens pour les individus qu’ils sont.
Le canal digital devenant prépondérant, il est essentiel, pour créer un engagement durable, de transformer l’expérience client en y ajoutant la dimension émotionnelle qui scellera un lien réel entre la marque et les usagers.
Il faut les capacités, les compétences et une organisation résolument centrées sur ses consommateurs pour arriver à délivrer le niveau d’engagement qu’ils attendent.
Plus que jamais, dans l’ère du post Covid, le focus de l’entreprise sera tourné vers les départements marketing et vente.
Auront-ils les capacités de créer une expérience client « transformatrice », porteuse de sens et respectueuse des valeurs de leurs usagers ?
Pourront-ils ensuite compter sur une supply chain efficace, rapide et réactive, cohérente avec l’expérience digitale offerte ?
Sans une mentalité centrée sur vos clients sincèrement ancrée au plus profond de toute votre organisation, la technologie et les données ne vous seront d’aucune aide.